Économie du partage: innovation vs. réglementation?

Economie du partage: l'innovation et la réglementation peuvent-elles s'entendre?

Fin octobre, les agents de la Philadelphia Parking Authority (PPA) ont mené une opération d'infiltration au sein du service de voitures avec chauffeur UberX. Dix chauffeurs se sont vus infliger des amendes de 1000 dollars chacun et leurs véhicules ont été mis en fourrière. La société Uber a elle aussi reçu une amende de 1000 dollars par chauffeur. La PPA a précisé qu'à Philadelphie, Uber bénéficie d'une autorisation pour exploiter une flotte de limousines, mais pas un service de conduite partagée dont les conducteurs n'ont pas passé les tests, vérifications et autres contrôles de sécurité appropriés. Le porte-parole de la PPA, Martin O'Rourke, a évoqué une « opération de taxi déguisée ».

Au même moment, la ville de New-York s'attaquait aux annonces d'Airbnb, accusées par les autorités de ne respecter ni le zonage, ni d'autres réglementations. Le procureur général Eric Schneiderman a précisé que 72% des hébergements proposés sont hors la loi. Il a formé un groupe de travail conjoint avec la municipalité pour sortir les logements incriminés du site de partage. « Alors que de nouveaux marchés en ligne révolutionnent la façon dont nous vivons, nous devons veiller à ce que les lois destinées à promouvoir la sécurité et la qualité de vie ne soient pas abandonné sous prétexte d'innovation », a déclaré le procureur dans un communiqué.

Les régulateurs continuent à montrer le bâton, mais il est peu probable qu'ils soient en mesure d'endiguer la vague de la popularité de ces services. En effet, un rapport de PwC publié en août souligne la croissance rapide de l '« économie de partage », dans laquelle des actifs sous-utilisés sont proposés pour le bénéfice de la fois du propriétaire et du client. Le rapport estime qu'à l'échelle mondiale, les recettes des grands secteurs de l'économie du partage – la finance peer-to-peer, le logement, les ressources humaines en ligne, le covoiturage et la musique ou vidéo en streaming – pourraient être multipliées par 22 fois pour atteindre 335 milliards de dollars. Ces services pourraient en outre s'étendre à d'autres secteurs tels que l'énergie, les télécommunications et le commerce de détail.

« Une fois que le génie est sorti de la bouteille, il est difficile de l'y faire rentrer », s'amuse Gilles Duranton, professeur d'économie à Wharton. Les consommateurs sont attirés par les prix plus bas offerts par ces applications, qui de leur côté doivent leur profitabilité au fait qu'elles ne possèdent pas d'actifs immobilisés comme des magasins, des voitures ou des hôtels. Les gens aiment aussi l'efficacité et la meilleure expérience client de ces services, qui offrent habituellement des transactions sans numéraire, avec des factures envoyées par email et des commentaires en ligne. Chez Uber, la demande de chauffeurs pour le service de voiturage a crû si rapidement que la société créée en 2009 est aujourd'hui présente dans 45 pays, et ce en dépit des nombreuses batailles avec les organismes de réglementation et les municipalités.

Gilles Duranton note que même en France, où on a vu les taxis manifester contre Uber et où les régulateurs ont une longue tradition de protection des intérêts organisés, le mouvement est lancé. Grâce à Uber, les Parisiens ont aujourd'hui moins de mal à trouver un taxi. La capitale française a toujours limité le nombre de taxis en circulation, ce qui a maintenu les prix vers le haut, explique l'économiste. « Les consommateurs étaient coincés car il n'y avait pas de concurrence. »

À Philadelphie, les forces du marché semblent se ranger du côté de l'économie de partage, du moins pour l'instant. La Philadelphia Parking Authority a dû reporter deux ventes aux enchères de licences de taxi à peu près au même moment où elle sévissait contre UberX. L'agence a invoqué « une trop faible participation ». Les soumissionnaires étaient tout simplement absents, alors même que la ville mettait aux enchères ces licences, jusqu'ici très convoitées, pour la toute première fois en 15 ans, et à prix cassé : la mise à prix était de 475 000 dollars, alors que sur le marché elles se négocient à 525 000 dollars.

Le temps du compromis?
Pour Ethan Mollick, professeur de management à Wharton, ces services de partage sont entrés dans une nouvelle phase de leur croissance. « À mon avis, la prochaine étape sera celle du compromis et de la négociation », explique-t-il.

« Les entreprises comme Uber ont une culture très libertarienne. Elles pensent que le seul but de la réglementation est de protéger les intérêts établis et de faire obstacle aux nouveaux entrants. De fait, c'est parfois vrai. » En conséquence, l'état d'esprit qui prévaut c'est que ces réglementations ne sont plus adaptées et qu'elles n'ont parfois plus de sens. Ce n'est pas sans raison que les entreprises technologiques cherchent à les renverser.

Mais, note Mollick, « l'objectif des politiques de régulation n'est pas forcément l'efficacité économique ». Il y a des questions comme l'équité qui n'ouvrent pas sur les politiques les plus efficaces, mais qu'il est légitime de prendre en compte. « On peut même considérer que certaines inefficacités économiques ont du bon », précise-t-il. « L'imposition progressive, par exemple, a des vertus. Il y a parfois de très bonnes raisons pour refuser une pure logique d'efficacité économique. Prenez les lois sur le travail des enfants : d'un point de vue strictement économique il serait peut-être plus efficace de les mettre au travail après l'école, mais personne ne contestera que ces lois ont du sens. » Les services de partage, conclut-il, forcent les gouvernements à réfléchir à des règlementations qui ont vraiment du sens, dans le contexte d'une nouvelle réalité du marché. Symétriquement, les nouveaux entrants pourront être amenés à mettre de l'eau dans leur vin et à reconsidérer les vertus de la législation.

Une partie du défi, pour les législateurs et régulateurs, c'est que les acteurs de l'économie du partage ont trouvé des failles dans la législation, dont on n'avait pas prévu qu'elles puissent être exploitées. Les entreprises peuvent ainsi réduire leurs coûts artificiellement en sortant du cadre du salariat et avec lui des charges sociales, ou encore en opérant en dehors des systèmes de réglementation et de taxation qui régissent des secteurs comme l'hôtellerie ou les services de mobilité. « La plupart de ces réglementations doivent être mises à jour pour combler certaines lacunes, mais aussi pour donner la possibilité de faire évoluer les modèles d'affaires dans le cadre de la loi », note Mollick. Mais il prévoit que les services de partage vont changer et se soucier davantage de légalité, à mesure qu'ils gagneront en maturité.

De fait, le service de limousines d'Uber est conforme à la réglementation de Philadelphie, comme le note Martin O'Rourke. Mais en revanche UberX (qui propose des voitures normales) viole la loi, dit la municipalité, parce qu'il n'est pas clair que les conducteurs de ce service de covoiturage soient formés et correctement assurés, sans même parler de leurs éventuels antécédents criminels. Uber a répondu sur son blog que tous les antécédents des chauffeurs UberX sont vérifiés et que leurs trajets sont assurés à hauteur d'un million de dollars par incident. L'entreprise a ajouté qu'elle vérifie également si ses chauffeurs ne sont pas inscrits le Registre national des délinquants sexuels.

Airbnb de son côté n'a pas contesté les conclusions du procureur général de New York, mais un porte-parole de la société a déclaré au New York Times que les parties prenantes doivent « travailler ensemble sur quelques règles sensées qui écartent les escrocs et protègent les gens ordinaires qui veulent simplement partager la maison dans laquelle ils vivent. »

Gilles Duranton note que les entreprises de l'économie du partage ont de bonnes raisons de se conformer à la loi. C'est pour elles une question de réputation, mais aussi de sécurité juridique vis-à-vis de leurs différentes parties prenantes. Par exemple, une bonne pratique pour les copropriétaires proposant une chambre à louer sur Airbnb serait d'obtenir l'approbation du syndic ou de la copropriété avant d'accepter des voyageurs. « Si vous transformez votre appartement en hôtel, vos voisins ne seront pas très contents », fait-il remarquer. Avec des touristes avinés qui rentrent bruyamment à quatre heures du matin, les autres résidents ne seront pas très contents, et il n'y aura pas de personnel pour gérer les perturbations, contrairement à un hôtel où vous pouvez toujours appeler la réception. Il y a là des risques non maîtrisés.

Pour autant, il serait faux de croire que la technologie favorise les activités illicites, note Jeff Henretig, fondateur du cabinet de conseil East Fourth Partners, qui a travaillé dans l'économie du partage. Au contraire, explique-t-il, la manière dont sont conduites les opérations rend les acteurs plus responsables, du fait de la traçabilité. Avec Uber, chaque sortie est enregistrée, y compris l'identité du conducteur et des passagers. Les taxis n'offrent pas un tel suivi.

Jeff Henretig va plus loin et assure qu'il est en réalité « beaucoup plus sûr » d'utiliser des applications comme Uber, du fait des mises en garde dans les commentaires en ligne et de la possibilité de savoir qui est qui, car de nombreux utilisateurs relient leurs profils à leurs comptes Facebook. Quand des crimes ont lieu dans les taxis et les hôtels, on dispose de moins de moyens pour identifier leurs auteurs. Les avantages des nouveaux services ne se limitent donc pas à la baisse des prix ou au gain de temps : l'amélioration de l'efficacité et l'offre de services intègrent aussi une meilleure traçabilité des transactions et des personnes.

Lobbying populaire
Si les consommateurs les apprécient, les régulateurs et les décideurs politiques sont plus réservés. Cela signifie que les entreprises de l'économie du partage vont devoir apprendre à mieux jouer le jeu réglementaire. Gerald Faulhaber, professeur émérite d'économie d'entreprise et de politiques publiques à Wharton, note que ces entreprises n'ont pas été très actives politiquement jusqu'ici. Cela tient, explique-t-il, à la façon dont elles se définissent et dont elles se représentent. Airbnb, par exemple, ne se voit pas comme un hôtelier, mais comme un simple service d'appariement entre les propriétaires et les voyageurs en quête d'un hébergement. La société ne possède pas d'hôtels, et plus généralement pas d'actifs associés à des réglementations spécifiques.

Mais une fois que l'entreprise a commencé à apparaître comme une menace pour les acteurs du secteur, ceux-ci ont commencé à faire pression sur les régulateurs pour entraver le service. C'est ce que les économistes appellent la « recherche de rente », et les premières victimes en sont les consommateurs. Pour Gerald Faulhaber, Airbnb et consorts devraient se montrer beaucoup plus actives pour rallier les consommateurs à leur cause. « Elles devraient mettre le public de leur côté », explique-t-il. Le lobbying populaire est efficace, comme l'attestent les combats en cours pour préserver la neutralité du Net devant la Commission fédérale des communications des États-Unis. Les groupes de consommateurs ont obtenu que plus d'un million de personnes envoient des emails à la Commission. « Le défi, pour les applications technologiques de l'économie du partage, est précisément là : comment faire pour qu'un million de citoyens fassent passer votre message aux régulateurs ? »

C'est bien sûr en fournissant un service supérieur à celui des concurrents de l'économie traditionnelle que les entreprises technologiques s'assureront le soutien du public. Mais il leur faut aller plus loin.  L'enjeu, pour elles, est de mobiliser l'opinion et d'amener le public à entrer dans le jeu et à défendre leur cause. Aux Etats-Unis, c'est d'abord à l'échelon local que cela se joue. Comme le note Gerald Faulhaber, les hommes politiques locaux ne seront guère sensibles à l'argument selon lequel ces entreprises apportent une innovation à leur ville. « L'efficacité n'est pas le principal souci des politiques. Ils s'intéressent d'abord à ce que leur disent leurs électeurs. » Gerald Faulhaber cite l'exemple des syndicats d'enseignants américains, célèbres pour leurs influence. « S'ils n'aiment pas ce que le magazine Time met sur sa couverture, ils demanderont à leurs membres d'écrire à la direction et de lui reprocher d'insulter les enseignants. »

Gerald Faulhaber note aussi que les entreprises de l'économie du partage devraient répondre rapidement aux critiques sur leur service et prendre des mesures appropriées. Les taxis ont accusé les applications de covoiturage de compromettre la sécurité des passagers, en mettant en avant la question des antécédents des conducteurs et celle de leurs assurances. Ce dernier point est particulièrement crucial parce que les polices d'assurance automobile des particuliers ne couvrent généralement pas une voiture et son conducteur quand celui-ci joue les taxis, écrit Samuel Marshall, président de la Fédération des assurances de Pennsylvanie dans une tribune parue le 1er août dans la Pittsburgh Post-Gazette. Les applications de partage doivent impérativement réfuter ces accusations. « Elles jouent dans la cour des grands, leurs rivaux ont les poches profondes et ne leur feront pas de cadeaux », insiste Gerald Faulhaber.

Il est tout à fait possible que les services de partage comme Uber finissent par réduire leurs effectifs s'ils s'adaptent aux réglementations locales. « Je ne sais pas si Uber va survivre dans le secteur des taxis, en particulier en Europe », dit Gerald Faulhaber. « Ils ne peuvent pas survivre à New-York City : la ville est très réglementée, avec des syndicats très organisés. Mais ils pouvaient survivre à l'extérieur de New-York, dans les banlieues, où les taxis sont organisés d'une façon très différente et où il y aura moins de pression politique. »

Changer les règles ?
Porteuses de logiques, mais aussi d'intérêts potentiellement divergents, les différentes autorités n'ont pas toujours la même approche. Le maire de Philadelphie, Michael Nutter, tweetait le 27 octobre : « Je soutiens fermement le fait d'avoir des services Uber / LYFT à Philadelphie », malgré l'opposition de la Philadelphia Parking Authority (qui est gérée par l'État de Pennsylvanie). En septembre, le site internet de la PPA promouvait l'application « Way2Ride », qui permet d'appeler n'importe lequel des 1400 taxis de Philadelphie. Elle soutient également « 215 get a cab » et « Freedom Taxi », des applications d'appel en ligne qui respectent des règles de sécurité « rigoureuses, mais nécessaires ».

Faudra-t-il faire évoluer les réglementations pour répondre à l'essor des services de partage ? Le dossier reste à instruire. « Il n'est pas évident que les villes aient besoin de changer leur réglementation », note Peter Cappelli, professeur de management à Wharton. « Par exemple, dans le cas d'Uber, les villes ont des règles précises sur la vérification des antécédents des chauffeurs de taxi et le montant des assurances obligatoires. Je ne vois pas pourquoi ces règles devraient être différentes pour Uber. Par ailleurs, même si les services de partage disent qu'ils se conforment à la loi, il doit y avoir un système de freins et de contrepoids. La raison pour laquelle nous réglementons certains secteurs, c'est que nous ne leur faisons pas confiance pour s'autoréguler. Par exemple, si nous ne voulons pas laisser les restaurateurs seuls responsables de la propreté de leurs cuisines, c'est qu'en cas de manquement le public en paie directement les conséquences. »

Dans le même temps, les règlementations ne devraient pas avoir pour but de protéger les acteurs en place et d'exclure la concurrence. « Je pense que la ligne est assez claire, explique Cappelli : nous ne devrions pas, dans nos politiques publiques, nous mêler de protéger un secteur de la concurrence, à moins qu'il existe des raisons assez extraordinaires pour le faire. »

Les secteurs protégés ont de bonnes raisons de s'inquiéter si de nouvelles applications entrent en concurrence avec eux sans avoir à respecter les mêmes règles. « Ils se plaignent que ces entreprises esquivent les règlements, et c'est une préoccupation raisonnable. Mais la vraie raison de leur inquiétude, c'est de perdre des parts de marché. Tout l'enjeu pour les régulateurs est de démêler les préoccupations légitimes et la pure recherche de rente.

Les services de partage auront sans doute plus de facilité à perturber le statu quo dans les secteurs qui ne jouissent pas d'un soutien politique fort et sont moins réglementés. Par exemple, l'industrie de la musique a dû s'adapter ou mourir lorsque les ventes de chansons individuelles en format numérique ont commencé à dépasser celles des albums entiers. Il y a dix ans ITunes d'Apple bouleversait l'industrie de la musique en vendant des chansons 99 cents, un modèle lui-même perturbé ensuite par les services de streaming. Les maisons de disques se sont transformées, tandis que les disquaires faisaient faillite. « Ce secteur a énormément changé », note Faulhaber. Il a survécu et s'est réinventé.

De fait, au-delà du lobbying les entreprises traditionnelles ont des arguments à faire valoir. « Le défi le plus intéressant, ce sera la façon dont ces entreprises s'adapteront aux nouvelles façons de faire des affaires. Si vous êtes prêts à payer une prime à Uber parce que les voitures sont propres et les chauffeurs disponibles, que feront les compagnies de taxi et de limousines pour rivaliser ? », demande Cappelli. « Il y a là, à ce qu'il me semble, un marché. »

Cet article a été publié en novembre 2014 par Knowledge@Wharton, sous le titre "Sharing Economy 2.0: Can Innovation and Regulation Work Together?" Copyright Knowledge@Wharton. Tous droits réservés. Traduit et publié sur autorisation.