Les fossoyeurs de l’innovation | L'Âge de la multitude

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Les fossoyeurs de l'innovation

Tout commence comme une sorte de message à caractère informatif. Un collaborateur vient voir le patron d'Orange et lui présente une idée dont il n'est pas peu fier : « Patron, comme nous sommes à la fois une entreprise de média et une entreprise innovante, nous pourrions consacrer une émission de télévision sur notre chaîne Orange Innovation TV aux grands patrons qui innovent dans les grandes entreprises. Ca consisterait à interviewer des dirigeants hyper-innovants et à mettre en valeur leurs innovations par rapport à celles des startups, qui nous donnent beaucoup de leçons mais dont on ne voit pas beaucoup les résultats. D'ailleurs on a déjà trouvé le titre, ça s'appellerait Les décideurs de l'innovation. On a mis au point un super générique à la Top Gun. »

Ravi, le patron d'Orange soutient cette idée : « Mon vieux, votre idée est géniale. Je fais banco, vous avez ma carte blanche. J'ai d'ailleurs quelques idées pour les premiers invités, regardons ensemble mon carnet d'adresses pour voir à qui je dois rendre service. »

Parmi ces premiers invités figure justement Nicolas Rousselet, patron des taxis G7 (qui n'opèrent pas que des taxis d'ailleurs, mais aussi une activité de location de voitures, des activités de logistique, de stockage, etc.). Qu'il soit un invité d'une émission aussi audacieuse et disruptive que Les décideurs de l'innovation est un paradoxe : après tout, il est aujourd'hui engagé dans un vaste effort de lobbying pour contrer l'innovation dans le transport individuel de personnes en ville, dans des conditions abondamment détaillées ICI ou LA. Quoiqu'il en soit, dans une récente et exceptionnelle édition des Décideurs de l'innovation, Nicolas Rousselet nous expose sa vision de l'innovation. 

Et à ce point du billet, mieux vaut en finir avec l'ironie : l'innovation vue par Nicolas Rousselet mérite qu'on s'y attarde tant est elle est dérisoire et erronée à peu près du début à la fin. Voici quelques extraits et mes commentaires :

• « l'innovation prend deux formes : l'innovation technologique, technique et l'innovation en termes de services, de nouveaux services » (1'50″) – eh bien non, à l'âge entrepreneurial, l'innovation ne prend qu'une seule forme, celle d'une offre nouvelle amorcée et valorisée sur un marché de masse grâce à la mise au point d'un nouveau modèle d'affaires. Les progrès technologiques sans changement de modèle d'affaires ni traction auprès de la multitude s'appellent simplement des gains de productivité… et se commoditisent en un clin d'oeil, sans permettre à l'entreprise de se différencier ;
• « pour les GPS, tout ça, là on est vraiment à la pointe, ça fait très longtemps qu'on géolocalise tous nos taxis » (3'05″) – non non, si ça fait longtemps qu'on fait quelque chose, alors on n'est pas vraiment à la pointe. Ces derniers temps, les choses changent vite en matière de géolocalisation et de services associés ;
• « rapprocher le client du taxi, du chauffeur, nécessite de la haute technologie » (3'18″) – pas du tout, ça nécessite tout au plus de l'amabilité de la part du chauffeur et, éventuellement, une application mobile, qui est quasiment à la portée du premier venu d'un point de vue technologique. Bien sûr, ça peut aussi nécessiter de l'innovation, c'est-à-dire un changement du modèle d'affaires : on rapproche d'autant mieux les taxis des clients qu'on fait alliance avec ces derniers, qu'ils sont ainsi incités à être actifs et donc producteurs de données. Cela, ça suppose de la confiance et ça se valorise d'autant mieux que les clients sont nombreux, bien au-delà de la clientèle premium (j'y reviendrai) ;
• « chaque filiale dans le groupe est gérée de manière autonome, indépendante, par un manager intéressé sur ses résultats » (4'12″) – ce qui est précisément la caractéristique des entreprises non innovantes. L'innovation consiste à combiner de façon différente les composantes de l'activité de l'entreprise, quitte à ce que certaines déclinent si c'est le prix à payer pour le développement de l'entreprise tout entière. Un manager de filiale intéressé sur ses résultats fera tout pour tuer l'innovation dans sa filiale comme dans l'entreprise en général, de façon à protéger sa rente. C'est pourquoi – si du moins l'objectif est d'innover – un manager de filiale ne peut être intéressé au mieux qu'aux résultats de l'ensemble du groupe. Steve Jobs, traumatisé par sa lecture de The Innovator's Dilemma, l'avait bien compris et mis en pratique depuis longtemps chez Apple, notamment avec la notion de unified P&L ;
• « nous avons gagné le prix de l'innovation 2010 de la chambre professionnelle du self-stockage » (5'00″) – c'est bien pratique de se créer ses petits prix de l'innovation maison pour faire croire au monde extérieur qu'on est innovant. Mais non, ça ne prend pas. L'innovation, à l'âge de la multitude, ça se mesure aux rendements d'échelle exponentiels et aux positions dominantes sur des marchés globaux. Aucune autre innovation ne contribue de manière significative au développement de l'économie française. Au contraire, le renforcement des situations de rente contribue de manière décisive à la stagnation du revenu par tête et à l'aggravation des inégalités ;
• « on gère les taxis depuis pas loin de vingt ans de manière totalement numérique, avec le GPS » (6'50″) – si les taxis étaient gérés de manière totalement numérique, ils ne s'en tiendraient pas au GPS et auraient inventé Uber avant Uber. Souvenez-vous de cette citation fameuse de The Social Network sur les frères Winklevoss ;

• « nos chauffeurs de taxi sont tous des indépendants. C'est un vrai partenariat, où la qualité de service est un leitmotiv » (8'00″) – des forums entiers sur la mauvaise expérience des taxis parisiens vécue par les touristes étrangers et les Parisiens eux-mêmes témoignent du contraire – ce qui prouve, par ailleurs, que le fait que les chauffeurs de taxi soient tous indépendants n'est pas forcément la meilleure formule pour assurer une qualité de service maximale. Comme le triomphe d'Apple nous l'a amplement démontré depuis 10 ans, l'unification de l'expérience utilisateur (ou une plateforme bien conçue, comme Amazon) sont les meilleures options pour garantir une qualité de service élevée ;
• « on a lancé en décembre 2011 le club affaires premium, et là on a même un iPad mis à disposition, on a de l'eau, on a des lingettes » (8'10″) – nous sommes tous très impressionnés, mais il n'y a pas beaucoup d'innovation dans le fait d'enrichir l'offre de service pour les seuls clients qui paient très cher leur abonnement affaires premium. La fuite vers le premium – et le délaissement corrélatif des marchés de masse – est l'un des phénomènes qui détourne les entreprises françaises de l'innovation à l'âge de la multitude – et il y a bien d'autres exemples que les taxis G7. C'est heureux que Nicolas Rousselet assume sans fard qu'il ne s'agit que de fournir aux clients que quelques lingettes et bouteilles d'eau en plus : nous sommes décidément très loin de l'innovation ;
• « on voit que ça ne roule pas très bien, il y a des gros progrès à faire pour améliorer les conditions de circulation dans Paris » (8'40″) – précisément, on ne roule pas bien dans Paris parce que trop de gens, insatisfaits du fonctionnement des transports en commun et ne pouvant s'offrir les services Affaires Premium Excellence Platine des taxis G7, choisissent de prendre leur véhicule personnel pour leurs déplacements en ville. Le développement des nouveaux modèles d'affaires autour de l'automobile en ville (auto-partage, VTC, etc.) vise en partie à dissuader les individus de prendre leur voiture et peut donc se traduire, à terme, par une décongestion de la circulation à Paris. Que les taxis G7 trouvent que les conditions actuelles sont mauvaises pour les affaires est un comble : d'abord les mauvaises conditions de circulation leur permettent de plus faire tourner le compteur (les taxis ont tout leur temps, ce sont les clients qui sont pressés) ; ensuite, les barrières réglementaires qu'ils défendent à toute force sont précisément la raison pour laquelle il est impossible d'améliorer les conditions de circulation dans cette ville de plus en plus difficile à vivre.

Bref, comme le résume si brillamment ce journaliste particulièrement dur en interview, avec les taxis G7, « ça roule pour l'innovation ». J'ajouterai deux choses sur Nicolas Rousselet et les conditions réglementaires de l'innovation dans les transports urbains :

• « il faut que les VTC restent sur le métier pour lesquels ils ont été créés » déclarait-il au mois de juillet, cité par un article du Figaro. Wrong again : encore une fois, quand il s'agit d'innovation, l'objectif est précisément de faire bouger les lignes qui séparent les différentes activités et d'en faire la synthèse dans un nouveau modèle d'affaires, centrée autour de l'utilisateur – condition de l'alliance avec la multitude. Le déploiement d'une offre de qualité à très grande échelle est l'objectif stratégique à l'âge entrepreneurial et le seul coeur de métier des startups innovantes, comme nous le rappellent Steve Blank et Paul Graham. Ca n'a aucun sens, dans un monde où la technologie évolue en permanence et où la multitude révèle sans cesse de nouveaux besoins, de demander à une entreprise de rester sur le métier pour lequel elle a été initialement créée. On peut le faire bien sûr, mais il faut assumer alors qu'on renonce à l'innovation – moteur du développement économique, facteur de création d'emplois et de réduction des inégalités et, accessoirement, contribution décisive à l'amélioration du quotidien des consommateurs ;
• on apprend aujourd'hui, dans un article du Monde, que « le délai de 15 minutes [entre la commande d'un VTC et la prise en charge] s'appliquera à tous les clients des VTC, hormis les hôtels haut de gamme et les salons professionnels ». Belle victoire de lobbying, en tous points contraire à l'intérêt général, et stupéfiante si l'on songe qu'elle a été consentie par un gouvernement de gauche. Si l'on résume la situation, les riches clients du Royal Monceau et les VIP du salon de l'automobile seront servis sans attendre ; par contre, les moins riches attendront ou prendront le bus et les entrepreneurs innovants seront noyés dans la baignoire. (Rappelons encore une fois que l'innovation de rupture arrive toujours ou presque par les activités à faibles marges sur les marchés à faible marge. Si l'on restreint les offres innovantes aux seuls clients premium, il n'y a pas la masse critique pour imposer une innovation de rupture.)

L'innovation meurt d'être mal comprise. Il n'y a pas meilleur contrepoint à la vision de Nicolas Rousselet que les rappels ci-après sur ce qu'est l'innovation, pourquoi elle est importante et comment la favoriser.

L'innovation ne peut pas prospérer en présence de verrous qui rigidifient l'économie et protègent les positions existantes. La seule existence de ces verrous, notamment législatifs et réglementaires, dissuade toute allocation du capital à des activités qui font bouger les lignes dans les secteurs concernés. Quel intérêt d'investir dans une entreprise innovante se développant en France dans le secteur des VTC, puisque le rendement sur capital investi sera dégradé voire annulé par le verrou réglementaire qui protège la rente des taxis ? Il est beaucoup plus rentable d'allouer du capital à une entreprise américaine qui, elle, va triompher des obstacles réglementaires et conquérir un immense marché.

Dans ces conditions, les entreprises américaines prospèrent, tandis que les françaises sont littéralement empêchées de naître. Et lorsque les utilisateurs français (ou les touristes) n'en pourront plus de la mauvaise qualité du service de transport individuel de personnes à Paris et qu'ils obtiendront enfin l'abaissement de la barrière réglementaire, seules les entreprises américaines auront la qualité de service et l'infrastructure nécessaires pour prendre le marché français. (De même que quand la chronologie des médias sera enfin adaptée aux nouveaux modes de consommation des contenus cinématographiques et audiovisuels en ligne, seule Netflix, pas Canal+, sera en mesure de se déployer auprès des utilisateurs français).

Dans un cadre juridique hostile à l'innovation, on voit bien qu'une politique publique de soutien financier à l'innovation est vaine. On peut allouer tout l'argent qu'on veut à OSEO, à BPI France, à la sanctuarisation du CIR et du statut de jeune entreprise innovante, les entreprises ainsi financées ne parviennent pas à lever du capital puisque les gestionnaires de fonds identifient parfaitement les barrières juridiques à l'entrée sur les différents marchés et en déduisent qu'un investissement dans les entreprises concernées ne pourra jamais être rentable. En présence de verrous juridiques protégeant la rente des entreprises en place, l'argent public dépensé pour soutenir l'innovation est comme de l'eau froide qu'on verserait sur une plaque chauffée à blanc : elle s'évapore instantanément.

Le problème serait circonscrit si de tels verrous législatifs n'existaient que pour les VTC. Mais, loin de se cantonner à un seul secteur, ils se multiplient. Les industries créatives sont déjà affectées depuis longtemps par les entraves à l'innovation. Les hôteliers déploient un lobbying à grande échelle pour que la loi soit durcie et les protège sur trois fronts : celui des intermédiaires déjà en place sur le marché de la réservation de chambres d'hôtels ; celui de Google, qui rentre sur ce marché avec Hotel Finder ; celui d'AirBnB, qui intensifie la concurrence sur le marché de l'hébergement en faisant arriver sur le marché les chambres et habitations mises sur le marché par les particuliers. Les libraires semblent en passe d'obtenir une interdiction de livrer gratuitement à domicile les livres commandés via les applications de vente à distance. Bref, à mesure que le numérique dévore le monde, les incendies se déclarent un peu partout et la réponse est toujours la même : on érige une barrière réglementaire qui dissuade l'allocation de capital à des activités innovantes et empêche donc à terme l'émergence de champions français dans ces secteurs.

Sur tous ces dossiers, nous payons très cher l'inexistence d'un lobby français de l'innovation. Il n'est pas du tout évident qu'un tel lobby puisse exister. Aux Etats-Unis, il s'est constitué et il déploie sa puissance en raison d'une double anomalie : les entreprises ont le droit de financer les campagnes électorales ; et les entreprises les plus riches, dont la capitalisation boursière est la plus élevée, sont aussi les plus innovantes. Au lobbying de ces entreprises s'ajoute celui d'une organisation, la National Venture Capital Association, qui défend les intérêts des fonds de capital-risque, y compris contre les intérêts du private equity, des banques d'affaires et des banques de dépôt.

Il n'existe rien de tel chez nous : aucune de nos plus grande entreprises n'est une entreprise innovante, une valeur de croissance comme le sont les géants californiens du numérique ; nos fonds de capital-risque sont rares, dispersés, dilués sur le front institutionnel dans l'Association française du capital investissement ; enfin, les entrepreneurs innovants comme les gestionnaires de fonds de capital-risque sont largement méconnus ou ignorés par les hauts fonctionnaires de la direction générale du Trésor, les membres des cabinets ministériels et, évidemment, les parlementaires.

Il ne peut exister qu'une seule politique publique de l'innovation. Son motif est que l'innovation est le principal facteur de la croissance et moteur du développement économique. Sa règle cardinale est que toutes les décisions de politique publique, sans exception, doivent être prises dans un sens favorable à l'innovation : en matière de financement de l'économie ; en matière de réglementation sectorielle ; en matière de fiscalité et de protection sociale. Aucune autre politique publique que celle-là ne peut être favorable à l'innovation.

Si les exceptions se multiplient, si l'innovation n'est plus qu'une priorité parmi d'autres, si l'on n'abaisse pas les barrières réglementaires à l'innovation de modèle d'affaires, alors notre destin est scellé : notre économie sera bientôt tenue exclusivement par des gens qui, bien qu'ils se prétendent décideurs de l'innovation, en sont en réalité les fossoyeurs.

Nicolas Rousselet, les taxis G7 et tous ceux qui les soutiennent au Parlement ou dans l'administration ne sont qu'un avant-goût de ce sombre avenir : bientôt, notre économie ressemblera à celle de ces pays du Tiers-Monde où l'homme le plus riche du pays, par ailleurs frère ou beau-frère du chef de l'Etat, a fait une immense fortune grâce à un monopole mal acquis sur l'importation des Mercedes d'occasion. Dans une telle configuration, on a tout gagné : des distorsions de marché, l'atrophie de la production locale, une valeur ajoutée réduite à néant, une croissance au ralenti et des inégalités de plus en plus insupportables.

Est-ce cela que nous voulons ? Et sinon, qu'attendons-nous pour agir ?